營收創近6年最高,361度的“品牌重塑”計劃奏效

2020-03-18 09:48華奧星空

  3月17日,港股上市公司361度(01361)正式發布2019年業績報告,成為四大體育用品企業中率先發布上一年度業績的公司。2019年是361度在香港聯合交易所上市10周年,這份財報的表現對361度也有著不同尋常的意義。

  2019年全年(以下簡稱“報告期內”),361度營收56.32億元,較2018年增長8.6%,同時,也創下自2014年至今最高營收。報告期內,權益持有人應占溢利為4.32億元,較2018年增長1.29億元,增幅達到42.4%。由于業績的良好表現,361度董事會已建議派發截止2019年12月31日止年度末期股息。

  從具體營收細分情況來看,361度的營收分為:成人、童裝和其他業務三大類。其中,童裝業務與其他業務(鞋底銷售)分別貢獻收益的17.7%和1.5%。余下的80.8%收益主要由361度核心品牌產品、361度國際一級電子商務業務貢獻。

  報告期內,361度核心產品營收總計45.46億元,其中,鞋類收入23.87億元,服裝收入20.59億元,配飾收入突破億元大關,銷售年增長分別達到7.9%、3%和31.8%;童裝業務收入達到9.99億元。增長幅度達22.4%。

  值得注意的是,361度核心產品的鞋類和服裝平均批發售價上升17.4%和33.2%的同時,銷售數量出現下降。報告期內,361度成人鞋類和服裝分別銷售出2076.8萬件和2167萬件,同比2018年銷售量降低8.1%和22.7%。業績報告中對此解釋為,這是由于企業初期階段在市場推出若干新系列產品而戰略性降低生產所致。

  同時,報告期內,361度的存貨周轉天數達到120天,也是近6年來最高。存貨變現時間拉長,對361度營銷手段及渠道具有不小的考驗。

  從營銷手段來看,報告期內,361度廣告及宣傳開支占營收的9%,雖然營銷支出為近6年來最低,但也符合企業制定的8%-10%年度營業額作為品牌宣傳及市場推廣的標準。361度在營銷宣傳上,除堅持贊助國內及國際賽事、國家隊,以此提升國際影響力外,也緊跟消費趨勢,將品牌傳播與消費喜好進一步結合,與知名及經典IP進行聯名合作。

  從運營渠道來看,361度零售網絡以核心品牌和童裝線下門店和電子商務為主。報告期內,361度共開設5519間核心品牌門店,按區域劃分,約75.3%的門店位于中國三線及三線以下城市;1922個361度童裝產品銷售網點,約69.4%位于國內三線及以下城市,這與其“大眾體育品牌”的定位相符。

  另外,通過在美國、巴西及歐洲設立全資附屬公司,進一步開拓國際市場。報告期內,361度分別在巴西、美國、歐洲有1549個、225個、827個銷售網點。國際業務收入增長41.4%,達到1.3億元,約占集團收入比重2.3%。

  報告期內,361度通過天貓、淘寶、京東等國內電商平臺以及微信小程序和官方網站開展電子商務業務。由此,電商銷售為集團帶來23.9%的增長,線上專供產品帶來億元營收9.18億元,占其總收益的16.3%。

  361度2019年取得不俗成績,與其實施“品牌重塑”戰略有著密不可分的關聯。

  近年來,當國內體育用品市場逐漸成熟,頭部品牌的市場份額越來越集中,361度遭遇了業績低迷、股價腰斬、品牌升級遇困等問題。盡管361度在大賽營銷、新建研發中心、投資電競等營銷事件不斷押注籌碼,但與安踏、李寧之間差距逐漸拉大的同時,國內體育品牌第三的地位也被特步成功“取代”。

  在361度看來,企業遇到的一系列問題根源在于品牌。2018年下半年開始,361度決定啟動品牌重塑計劃,以此來解決企業面臨的單一增長模式,進一步謀求業績增長。2019年6月18日,361度在上市十周年之際發布了“品牌重塑計劃”。

  在這份計劃中,重點在于如何吸引年輕消費群體,提升產品溢價能力。普華永道發布的《2018年普華永道體育行業調查報告》稱,預計未來5年中國體育產業年化增長率將達到15%,其中,冰雪運動、田徑、電子競技等將成為發展最迅速的體育項目。對此,361度將跑步、籃球、綜合訓練作為切入口,探索品牌升級的可能。

  近年來,國內馬拉松賽事數量呈現井噴式發展,當特步深耕路跑領域,進一步強化跑步線產品取得成功下,361度也通過贊助馬拉松賽事、邀請精英跑者等方式積極入局路跑領域,以撕掉低端標簽;籃球方面,通過在一、二線城市運營籃球場,依托籃球進小區接觸廣泛的大眾運動市場,以此實現消費主力由中低端市場向一二線城市轉變。綜合訓練方面,布局拳擊、簽約徐燦是361度的得意之作,徐燦的成功衛冕也為361度帶來不少關注。

  從業績來看,361度的品牌重塑計劃起到了一定效果,也避免了營收和利潤的進一步縮水。創造近6年最好營收也足以讓361度為其發展方向吃下一顆定心丸。但長遠來看,361度的品牌重塑計劃還有很長的路要走。相關數據顯示,截至2019年6月17日,其天貓店賣得最好的運動鞋售價119元,月銷量超1.5萬雙,而售價最高的國際線跑鞋原價達899元,月銷量僅為兩位數。由此來看,中低端仍是361度的主力消費市場。

  品牌重塑是361度提升品牌影響力的重要方式,但單靠品牌重塑來實現消費者群體由低端向中高端轉向是不夠的。除了要實現產品精細化、營銷精細化和渠道策略的精細化,還要提升品牌軟文化實力,講好品牌故事。

  記者/王繼松

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