加碼“線上”能解體育企業的燃眉之急嗎?

2020-03-09 13:12華奧星空

  線下健身品牌推出線上直播課程,直播平臺日活和粉絲量大漲,運動品牌開啟全民線上銷售。線上業務布局,成為疫情下,企業恢復運營、拓展業務的重要方式。

  疫情之下,線上健身平臺獲得千萬級融資,體育企業通過線上業務緩解經營壓力。“線上模式”的風口已經來臨,再次成為討論的熱點。這一次,加碼“線上”的時機“真來了”還是“狼來了”?

  疫情之下,線上貢獻了什么?

  新冠肺炎疫情之下,線下門店緊閉,面對面的商業活動難以進行。整個體育行業受到疫情的沖擊,線上成為從業者應對困難的重要方式。

  線上直播、網紅銷售、在線健身等成為熱點話題。新浪微博在疫情期間發布#宅家健康運動計劃#、#宅運動大賞#等多個公益話題,熱度超過20億。各類健身平臺推出線上直播,在線人數峰值達百萬人次。國產運動品牌開啟“全員銷售”模式,微店、朋友圈、小程序等成為新渠道。

  黑蝶資本創始人孟凡表示,線上可以作為體育創業項目在線下業務基礎之上的補充。疫情下,線上對某些銷售業務的體育項目具有很好的促進。如運動品牌線下門店受影響下,通過網紅帶貨、社交電商等方式來增加銷售渠道的拓寬。

  當線上成為企業應對疫情危機的重要手段時,企業部分運營工作得到了一定程度的恢復。在不少頭部平臺看來,布局線上舉措,并不能給公司帶來太大的經濟效益。也有不少健身品牌表示,目前企業發展還比較稚嫩,線上的運營顯得非常無奈,有點趕鴨子上架的意味。“線上模式”對疫情給體育產業帶來的影響或許是“杯水車薪”。

  青鳥體育董事長卞光明表示,疫情之下,線下停工,線上成為企業的無奈之舉。受限于工作場景,絕大部分企業通過線上除了進行客戶維護、激活員工粘性和日常工作補充外,對于公司目前遇到的困難幫助是有限的,甚至是虧損的。

  加碼線上的機會來了嗎?

  從疫情對各體育業態的影響來看,線上成為企業應對疫情的重要手段。就疫情當下來看,線上的確比線下有著更多的可能性。當運動品牌線下門店受沖擊后,“線上模式”一定程度上緩解了營銷的壓力。

  可能性不等同于機會,線上成為體育企業對抗疫情的方式,不等同于是投資和重注的好機會。孟凡認為,線上體育火爆只是曇花一現,是特殊條件下的特殊產物,并不是常態。因為疫情的爆發,“居家模式”增加了線上的需求,為特定行業發展帶來了促進。每個行業都有發展的特殊性,但對體育行業來說,其核心業務依舊是在線下。疫情結束后,體育產業將會重新回歸業態本身的邏輯。

  考量線上機會是否到來的另一個因素是,線上能不能給企業帶來想要的盈利。卞光明表示,目前線上業務還處于虧損的狀態,依靠線上賺錢是比較困難的。不少企業將幾千萬甚至上億的資金投在線下,如果繼續選擇加碼線上的話,極有可能加速企業的虧損。

  可以確定的是,單純的線上商業模式的道路是走不通的。體育產業市場經歷了各類線上約球、在線訂場、線上健身社群項目,從風風火火進場、備受資本青睞,再到難以生存甚至銷聲匿跡。根據作者不完全統計,2018年1-10月份,132起融資事件中,獲得融資的線上體育項目達到43起。從融資體量來看,融資規模在千萬級的有23起,達到億級規模的有11起,未公布金額的有5起,百萬級體量的有3起。從融資輪次來看,43起融資事件中,處于Pre-A、A和A+輪融資的有17起;處于天使輪的有8起;處于戰略投資,B輪和B+輪的分別有4起;其余為C輪、D輪或被收購。

  無論是融資規模還是融資輪次來看,線上項目受資本的青睞程度不亞于任何一個體育業態。

  當體育產業回歸理性,所有人意識到體育產業的核心在線下時,單純依靠線上項目就能成功的體育企業還未出現,沒有實體依托,依靠程序和代碼建立起來的無非是空中樓閣。

  無論從體育本身的屬性還是體育產業的發展成熟度來看,加碼線上的機會還沒有到來。

  重注“線上”業務不可取,布局線上業務不可缺

  線上業務能緩解一時之需,難解長久之需。沒有線上業務的發展,企業也難以獲得長久發展。顯而易見的是,線上未來將成為體育產業發展的重要抓手,但很難成為體育產業的主戰場。

  從投資的角度來看,孟凡認為,以前和現在不是投資“線上”體育項目的好時機。在可預見的投資期限內,一個獨立線上項目具有投資價值的可能性不大。此前,一直在說互聯網顛覆傳統行業,現在看來,顛覆是做不到的,線下不可能完全取代線上,線上也不可能完全取代線下,所以融合才是正確的方式。

  卞光明表示,不少企業不具備線上基因,因此在布局線上業務時要慎重。以青鳥健身為例,公司目前在教練直播、電商賣貨方面也有所布局,但重注線上業務會是比較長遠的事情。

  線上業務重注不可取,布局線上業務也不可缺。日前,體育總局經濟司副司長彭維勇表示,為更好應對疫情,鼓勵企業利用大數據、云計算、人工智能、5G、區塊鏈等新技術,培育數字體育、在線健身、線上培訓等新業態。這不僅從根本上肯定了線上的重要性,也說明了發展的必然性。

  體育與其他項目最大的不同在于,其具有極高的互動性和體驗性。線上無法取代線下體育活動,更不能取代線下體育運動帶給參與者的愉悅感。因此,企業在線上業務的選擇上還要更有針對性。

  作為體育教育、健身等業態來說,以內容為抓手,通過布局線上業務打造用戶精準、屬性強的社群,進一步挖掘存量市場。以通過社群建立起高日活和上億用戶的Keep為例,更應該考慮的是如何將線上引流到線下,讓存量市場的用戶能為自己的產品消費。

  作為依托內容布局線上業務的平臺類企業,持續的線上投入是不可或缺的。用內容在平臺上吸引流量和廣告是公司的盈利方式之一。同時,將線上流量與線下業態融合,打造成內容豐富的生態閉環,如此才能真正發揮出線上的價值。以擁有多數頂級聯賽足球版權的PP體育為例,通過賽事直播打通蘇寧旗下的電商平臺、物流等業態,實現媒體版權的變現。

  體育用品銷售類企業是另一類需要側重線上布局的。電商也是體育用品企業搭建全渠道銷售模式的重要組成部分,隨著移動互聯網的普及程度越來越高,受限于時間、地理位置、需求等多方面的因素,網購將成為不少用戶的首選方式。(記者/王繼松)  

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