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冠名贊助文化體育場館需要注意的19個細節

2019-01-21 08:33體育大生意

  文 / 夏清、丁圣

  本文系作者授權體育大生意原創首發

  作者簡介:

  夏清,曾負責多個場館的活動運營及市場銷售工作,2015年及2016年,連續兩年刷新國內單體萬人以上場館單年活動場次記錄。2017年,參與推動了維多利亞的秘密亞洲首演在上海的順利舉辦,同年促成了UFC中國上海賽和NHL中國上海賽的首秀,2018年參與推動了2019 DOTA2 TI9電競賽的國內落地。

  丁圣,曾任職于國內知名大型場館,參與場館冠名贊助談判和品牌宣傳落地,擁有豐富的場館冠名贊助經驗;現任職于中美合資券商,從事投資銀行業務,參與IPO、并購重組、新三板掛牌、股權再融資、財務顧問等項目。

  冠名對場館是錦上添花,而非雪中送炭

  寫在最前面:本文不是教授如何獲取場館冠名贊助的銷售技巧類文章,而是為了提示場館方及可能的冠名贊助品牌方,在準備或已經開始開展有效溝通的前提下,品牌方對場館確有冠名贊助意向的基礎上,為順利推進冠名贊助方案及冠名贊助合同的簽署,同時盡可能避免可以預見但未預見的情況,而造成雙方在未來的合作上產生不愉快,甚至留下后遺癥而寫。

  一提到大型文化體育場館運營,有四個場館是非提不可的,南有東風日產文體中心、北有凱迪拉克中心、東有梅賽德斯-奔馳文化中心、西有五糧液成都金融城演藝中心,這四個場館的實際經營情況都很棒,而其最顯著的特征就是,它們都帶著冠名贊助商的大帽子。

  大型文化體育場館,借助當前國內社會經濟大環境下,文化娛樂及體育的蓬勃發展,加之一二線城市的人口基數的膨脹,大城市人才引進和集聚效應的凸顯,確實為成熟品牌提供了一個新的優質傳播合作渠道。而且大型文化體育場館所生產的產品,也就是在其場館舉辦的活動,現場觀眾人數動輒過萬,再加上活動前、中、后過程里,可能的電視、電臺、網絡預熱、直播、轉播;微博、微信朋友圈轉發;抖音、快手類短視頻平臺等內容的產出,使得大型文化體育場館依靠活動內容形成的線上傳播疊加,產生無限大的傳播力。

  與此同時,在大型文化體育場館內舉辦的活動,都有動輒破萬的票務銷售量的門檻存在;在內容品質上,不論明星檔次,還是賽事陣容,肯定都是市場上的頭部IP,活動和賽事之前的品牌疊加和交叉傳播潛力巨大,而到場的客人中,至少有90%以上,都是通過正常的購票渠道進入到大型文化體育場館,通俗來說,每場活動的現場受眾都是經過了篩選的。按照現在市場上一般演唱會的票務行情,單個客人的客單價基本在380元以上(最低票價),活動內場客人的客單價甚至都在1200元以上。這樣大量經過篩選的集中性優質落地客源,相信在其他商業業態環境下是不多見的,因此優質大型文化體育場館的冠名贊助權在市場上,日益成為成熟品牌所看重的香餑餑。

  既然如此,那我們不禁會問,既然品牌冠名大型文化體育場館對品牌傳播的好處這么明顯,那為什么國內著名的冠名場館卻是如此的鳳毛麟角呢?

  回答這個問題前,我們先來說說場館經營上的一個思想誤區,很多人認為,一個場館的運營升級,或者說終極目標就是爭取到一個響當當的冠名贊助商,借助冠名贊助商帶來的巨額冠名贊助費,實現收支平衡,甚至大幅盈利。但是筆者想要告訴大家的是,首先,場館冠名不是那么容易獲得的;但更重要的知識點是,有了冠名之后,場館的經營壓力會變得更大。這不是一個“先有雞,先有蛋”的命題,而是一個“有雞才有蛋,沒雞也沒蛋”的閉環。

  場館冠名贊助對任何品牌來說都是大支出,按照筆者了解的情況,動輒2000萬人民幣以上,可以很明確的說,這些錢只可能來自成熟品牌和企業,從文章開頭列舉的四大冠名場館中就可以看出,三家是知名汽車品牌,一家來自高消費品行業,實力雄厚之余,他們的贊助費都是經過內部層層決策投出,絕對是聰明錢,不會是隨便亂投的。其次,出于品牌傳播和保護的目的出發,場館冠名贊助協議至少要簽5個自然年以上,這筆冠名贊助費并不是一錘子買賣,而是一個有延續的細水長流型投入?;谶@兩個基本點,任何一個冠名贊助商都會謹慎處理與場館的冠名贊助合作。

  冠名贊助金額沒有一個絕對金額區間,換句話說,是沒有上限和下限的,想象空間很大,但是它應該有一個相對金額區間,溝通和談判上還是有一定的空間框架基礎的。這個相對空間框架,筆者認為應該在文化體育場館預估年收入的25%到45%之間,低于和超過這個區間,對贊助商或者對場館來說,總有一方是不公平的。

  為什么這么說呢?首先年化贊助金額低于場館年收入的25%,假設贊助金為2000萬,那場館的年收入應該有8000萬,除去冠名贊助的2000萬,還有6000萬的經營性收入,我們完全有理由粗暴而簡單地得出推論,場館的綜合業務是成熟的,在場館舉辦的活動場次數量是有基礎的,吸引的人流量是有一定保證的,這不正是可能的冠名贊助商所看重的嗎?基于這樣的業務基礎,如果贊助金額低于2000萬,顯然對場館是不公平的。

  反之,如果加上冠名贊助金2000萬,場館的年收入也只有4500萬,也就是說贊助金低于場館年收入的25%,那么說明場館的經營情況只能用非常一般來形容,經營一般的場館意味著體育賽事少、演出場次少、觀眾流量少,自然無法給到品牌方對等的贊助回報,即使一開始談到了很高比例的贊助金額,那也是無法長久的。25%到45%是場館方和品牌方均可以接受的相對空間架構,至于是偏向25%還是45%,可能就取決于場館未來發展規劃和前景,以及雙方談判了。因此大型文化體育場館,在爭取冠名贊助和保住冠名贊助的過程中,背負的經營壓力是巨大的,而且不得不提一句的是,場館作為地主,還應借助對場地和所舉辦活動的專業度和熟悉度,時刻保持與冠名商的積極溝通,冠名贊助不僅僅是套個帽子,更需要專業的場館方提出具有可操作性的品牌運營建議,讓冠名商可以利用場館活動和人員集聚的機會,將品牌和產品推廣機會進一步滲透,雙方形成良好的互動關系,并保持一定的合作活躍度。所以說,有了冠名贊助的文化體育場館在成熟、優質經營的基礎上只能越做越好,不進則退,沒有絲毫的松懈可言。

  回到前面提出的問題,既然品牌冠名大型文化體育場館對品牌傳播的好處這么明顯,為什么僅有文頭提到的四個場館有了冠名贊助?有實力的品牌方到底青睞于哪種場館?凱迪拉克中心和東風日產文體中心,是不是都有穩定的CBA駐場球隊賽事,是不是都有小半年的電視直播和轉播,再加上一個自然年內另一半時間的A-Level文化娛樂演出活動補充;梅賽德斯-奔馳文化中心和五糧液成都金融城演藝中心,依靠城市文娛消費的巨大容量,例年都有滿滿的文體娛樂活動計劃;可以很負責任地講,上述四個大型文化體育場館即便沒有冠名贊助,依靠自身經營也是在良性發展的,業務和收入都是有保證的,冠名贊助對于這四個場館來說,只是錦上添花的事情。

  同時舉一個反面案例,東三省也有一個硬件條件不錯的大型文化體育場館,經營團隊也非常職業化,但是由于所在城市體量和消費力的局限,文化娛樂和體育消費確實還沒有達到一定的規模和程度,即便該場館前后有過兩個品牌冠名贊助的經歷,而且贊助金額也確實撐起了場館經營收入的半邊天,但是由于每年的活動數量和現場觀眾數量遠沒到達到冠名贊助商的預期,贊助回報與付出不對等,最終前后兩個冠名贊助商都提前終止了合作。

  因此大型文化體育場館的贊助冠名是一個與場館主營業務和諧共生的生態關系,冠名對于場館來說一定是錦上添花,而絕對不可能是雪中送炭,換句話講“有雞才有蛋,沒雞也沒蛋”。

  基于這樣的商業邏輯,進而讓我們順勢梳理一下文化體育場館及可能的冠名贊助品牌雙方,在為冠名贊助場館所必須經歷的前期溝通、合同簽署以及后續合作過程中的相關注意點。

  一、合作主體與合同主體

  對于冠名贊助一個場館來說,合作雙方的主體一定是品牌企業和場館兩方,但是不論是可能的贊助商還是場館方,都需要明確一個合作、合同主體的界定,因為現在很多大的快消品企業,全年的市場推廣費用都已經劃撥給了一個獨立運營的子公司或者整包給了第三方公司;與此同時,國內絕大部分市場化運作的場館經營主體,都不是業主本身,而是輕資產的場館運營管理公司。站在場館角度來看,最好是能直接和冠名贊助商或者說是總公司直接溝通并簽署冠名贊助協議,如果只能和第三方公司簽署合同,那就需要將冠名贊助商對子公司或第三方公司的授權作為附件,簽進冠名贊助協議中;作為贊助商來說,最好能帶上業主溝通并簽署三方協議(贊助商、場館業主、場館管理公司),如果只能跟場館管理公司簽署合同,那也需要將場館業主對場館管理公司所有市場開發權益的授權函作為附件,簽進冠名贊助協議中;所涉及的授權書時間、空間框架必須全覆蓋冠名贊助的整體框架范圍,以確保場館冠名是在合法合規的基礎上完成的。

  二、場館更名

  場館冠名從本質上講就是一件純市場化的商業行為,既然是商業行為,那合作雙方都應將冠名合作,上升到商業誠信的高度來處理。冠名后的場館官方稱謂官宣后,場館方應百分之百擯棄冠名前的場館名,并盡一切努力替換所有冠名前的原場館名在線上和線下渠道中的呈現,這其中包括網站、票務、證件、海報、標識等。合理做到自身的管理之后,就需要進一步引導和約束社會范圍內各方,場館應該盡力爭取和城市軌道交通及公交網絡、甚至高速公路和路政協調,爭取將所有涉及到的場館標識、標牌統一更換成冠名后的場館稱謂。

  冠名贊助文化體育場館,場館與品牌需要注意的19個細節

  不得不提的是,筆者的工作經歷中也確實遇到,場館在官宣冠名更名后的一段時間里,主流媒體、業主、上級單位、非盈利的國家或市級層面比賽活動組委會,都會從其自身立場出發,仍舊延續使用冠名前的場館名稱,對于場館來說,必須克服這一段陣痛期,即便國情決定上級單位和領導最難“改口”,但也應本著商業誠信的基調,勇敢并嚴格地要求所有交集點使用冠名后的場館新名稱,甚至不惜使用法律武器,維護自身和冠名贊助商的合理、合法的權益。

  三、排他權益

  誠然在不遠的未來,一個充分市場開發的大型文化體育場館一定是有多層級贊助方案的,但是對場館來說,永遠記住冠名贊助商最大、最重要,是所有合作伙伴中的Number One。因此在有贊助冠名的情況下,即使冠名贊助商的競爭方提出多么誘人的合作方案,場館均不能和對方開展任何權益合作,這其中當然包括場館內外,或與場館有關的所有標志、廣告、營銷渠道等露出,包括顯性的露出和隱性的露出,顯性的露出有場館內的固定標志牌、場館的附屬標志牌以及其他的標志廣告和LED等;隱性的露出有營銷活動、市場推廣、單體項目合作等。當然,也不能讓冠名商的“權力”無限大,雙方應在磋商期就對排他領域做個細分闡述,防止冠名商的競爭方出現在“所有”行業領域。

  同時場館方也必須預留可能存在的排除條件,也就是說,不能讓冠名嚴重影響了自己重要的主營業務,在可能的范圍內保留自己運作的空間:如冠名贊助商的競爭方品牌提出租賃大型文化體育場館包廂的需求,同時沒有任何品牌露出和合作營銷的行為;又如租借場館的活動主辦方單項活動的贊助權利,同時明確限定活動主辦主體、單項活動的贊助呈現范圍、且必須要確保場館冠名商的標志不被實質性地遮蔽、發生重大改動或重大移位。

  四、贊助露出權益

  大型文化體育場館冠名贊助權益中,一項重要權益就是冠名贊助露出權益,其中場館外立面的標識露出相對來說最為重要,在贊助溝通方案和協議中應明確外立面冠名贊助標識(或帶贊助商元素的場館新名稱標識)的位置、尺寸、材質、工藝,并獲得冠名商和場館的雙方認可;除此之外,場館內廣告宣傳載體的體現,展示板、屏幕(含記分牌)、看臺出入口的標示等,都需要有細化的可操作方案。

  冠名贊助文化體育場館,場館與品牌需要注意的19個細節

  還是需要提醒一下的是,由于場館贊助一定會有不同的層級的延展,而且除了整體場館冠名外,入口冠名、樓層冠名、停車場冠名、VIP休息室冠名等,定將成為優質大型文化體育場館商業開發體系中下一步的熱門可售資源。因此在與冠名贊助商溝通的時候,場館一定要對自己的場館資源做一個整體的規劃,將每一塊資源明碼標價,同時在一定程度上做到“資源惜售”,為后續的進一步贊助體系的開發埋下伏筆。

  五、標識費用

  在討論標識費用前,贊助商和場館首先要尊重兩個事實,第一,最看重品牌傳播質量的一定是品牌企業自身;第二,冠名商一定在制作使用和傳播自身品牌方面最專業。因此在冠名贊助協議期內,冠名商應該也必須主導負責制作、安裝、調換所有標志,并承擔相應的成本費用,場館方應根據協議要求,盡可能配合好相關工作。

  六、贊助金額

  本文開篇,提到冠名贊助金額沒有一個絕對金額區間,但應該框定在場館預估年收入的25%到45%之間,但是也應該考慮到市場或者經營團隊的調整和改變而帶來的超預期業績增長,換句話講,場館在哪里、經營管理層是誰、合作伙伴是誰、內容是否有增量或戰略式捆綁合作,都是需要放在臺面上討論的重要砝碼。冠名贊助費可以是每年固定的金額,也可以是每年以5%到10%復合增長的變化金額,還可以根據年度活動的場次、公開活動的場次、公開活動的售票量、參與人數,媒體監測數據(冠名贊助后的場館名在各大媒體直播、錄播,報道中露出的數量和質量,折合的現金價值)進行衡量,在保底或遞增冠名贊助費基礎上,增加額外業績獎勵金的方式。

  七、支付

  如上所述,冠名贊助大型文化體育場館一定是一個中長期的合作計劃,而且贊助金額體量也不算小,因此如何分期付款是一個蠻重要的議題。筆者認為以財務年度為周期付款最為妥當,但是如果冠名贊助商確實有非經營業績所造成的付款流程方面的壓力,建議付款周期也不應短于每半個財務年度。

  八、業務指標

  既然是商業合作,那就必須討價還價,對于場館及可能的冠名贊助品牌雙方來講,場館的活動數量、活動質量、人流量是最簡單粗暴的商業價值依據。

  活動數量應細化到舉辦活動的總場次、公開活動的場次、內部活動的場次,如果可行的話,還可以加上對境外演出或者體育活動的場次要求,這些數字需要一定的歷史數據作為基礎,同時需要詳細的商業計劃作為未來工作的愿景為支撐;活動質量應細化公開活動占比、流媒體直播、轉播的機會、購票觀眾人數、活動上座率、活動市場熱點的緊密程度、主流媒體的報道數量,以第三方票務數據為基礎,甚至結合當下流行的大數據人物畫像為支撐;再加上可能的商業面積出租率、商戶質量、非活動日客流量等數據,以構建出冠名贊助協議雙方討價還價的平臺基礎。

  九、活動贈票

  活動的贈票是最直接的溝通渠道,使得冠名商可以更直觀地了解場館經營,贊助決策人可以更親身地體驗贊助回報。所以在冠名贊助合同期內,場館內舉辦的任何一場公開售票活動,冠名贊助商都應當獲得約定數量的贈票以及可能的一部分主席臺、VIP區域、包廂的門票。這樣的贈票條款應直接寫進冠名贊助合同中,并且為了方便冠名商開展常規化的VIP款待業務,上述的贈票不應只簡單約定數量,具體位置也應盡可能固定化。

  十、餐飲消費額度

  在冠名贊助合同期內,如果場館有成熟的餐飲服務,那么每個合同年冠名贊助商應該都享有一定的餐飲額度,可用于消費或招待貴賓,提高冠名贊助商招待其客戶的頻次,增加冠名贊助商和場館的黏性,當然超過餐飲額度的可按一定的結算周期與場館結算。

  十一、活動日線下營銷

  在冠名贊助合同期內,冠名贊助商可以在活動日,在場館內舉辦經過策劃的營銷活動,具體數量和形式應該在合同中有一個框架性的約定。場館的營銷團隊應根據冠名贊助合同的約定,至少以季度為單位與冠名贊助商溝通,站在雙方的角度提出合理化的落地活動建議,場館方和冠名贊助商兩方,還應根據運營經驗和場館活動日的具體情況,安排人流量大、媒體關注度高的地方,給到冠名贊助商舉辦營銷推廣活動,如設立專門的品牌活動區域,派發宣傳資料、優惠券、試用產品等,切實地讓冠名贊助商參與到場館的活動中來,分享活動帶來的人群集聚的紅利,并使場館贊助與其他形式的廣告贊助有所區分,夯實有溫度、有黏度的合作基礎。

  十二、線上營銷

  線上宣傳涉及的數字媒體載體包括:微信、微博、郵件簽名檔、場館廣播、WiFi登陸頁面、場館官方網站等,都需要事先約定好,更具體地,應約定好各線上載體宣傳的頻率。同時冠名贊助商對應的線上宣傳載體,可以與場館端的載體形成良好互動,充分利用場館線下活動資源的話題流量,發揮好online to offline的交叉和疊加優勢。

  十三、場地使用權

  在冠名贊助合同期內,冠名贊助商可以借助場館現有場地資源,開展一定數量的品牌市場推廣和VIP款待的落地活動。

  具體的場地使用方案有:1、在贊助合同約定范圍內,免費使用場館的活動主功能區域,在計劃好的日程里進行獨立的品牌市場推廣活動;2、可在公開售票的活動日,在贊助合同約定的范圍內,冠名贊助商在相對封閉的包廂區域或主席臺區域,進行VIP款待活動;3、冠名贊助商在非活動日,也可利用場館可能的其他有效空間,如附屬廣場、會議室、VIP休息空間等舉辦計劃好的品牌展示和推廣活動。這其中每年免費使用場館各個可能區域的次數和時間總量應該在合同中有明確的約定,一方面作為實實在在的贊助回報,另一方面也不影響場館的日常運營。同時冠名贊助商也需遵循場館方運營中實際使用的場館預定政策。

  十四、品牌許可使用

  一般來說,冠名后的場館不論是在整體名稱還是Logo設計,以及主視覺AI方面,都會運用到冠名贊助商商標中的主視覺元素。為了后期工作的順利開展,冠名贊助商應向場館方授予在冠名期內無償使用冠名商的名稱和標記的權利,用于冠名贊助合同約定的正常商業活動、市場推廣和營銷。當然另一方面也須明確的是,場館在使用贊助商名稱和標記的時候,必須使用冠名商既定的標記樣式、商標或服務標識,必須遵守冠名商給到的書面指引或指示。

  為了降低冠名贊助商和場館兩方面的工作量和溝通成本,建議約定免審批的操作流程和約束條款,同時約定雙方任何一方制作的與冠名贊助有關的標志、藝術品、視頻節目或其他材料,所有權均屬于制作方所有。

  十五、合作年限

  場館冠名贊助和合作期限一般為5到10年,當然冠名商若對場館的經營和帶給品牌方的宣傳效果很有信心,或若冠名贊助費遠在市場水平之下的,也可以考慮簽訂更長的冠名贊助期限,但是另一方面,場館也應有充分的市場預見性,判斷中短期或長期合作協議的利弊,輕資產的場館運營管理公司,更應考慮跟業主合作的年限,避免無效合同的產生。

  十六、翻修或重建

  因為冠名贊助畢竟是一個相對比較長時間的合作,因此冠名贊助合同中,還需要有約定場館翻修甚至重建的相應條款,如冠名贊助期內場運營方館方或業主方決定翻修或重建場館,需要明確約定翻修面積超過場館總面積多少比例,或翻修時間在一個財務年度里占用超過多少天,會影響到雙方的冠名贊助和實質性合作,并應該根據在事前約定,并在贊助合同中寫明的公式計算后,返還冠名贊助商已支付的贊助費用或抵扣未來的贊助費用。

  十七、不可抗力

  不可抗力是指超出場館或冠名贊助商任何一方合理控制的范圍,所造成或引起的事件和后果,包括罷工、暴亂、洪水、臺風、疫情、恐怖主義活動、或任何其他類似的超出其合理控制之外的事件或條件,受到影響的一方不對相應的違約承擔責任。

  場館其特殊的地方在于,由于其功能定位和體量,很有可能臨時成為全市范圍乃至全國范圍內大型活動的舉辦地,同時很多場館是國有資產,即使已經完全商業化運營,也可能會承接一些非盈利的臨時的政府慶典活動,冠名贊助合同中可將政府活動、行業升級規定、公共安全部門的要求和指令列入不可抗力范圍以內,以避免上述情況發生時溝通上的阻礙。

  十八、權益轉讓

  首先需要明確的是,冠名贊助合同中一方的權利和義務不能在未取得另一方書面批準的情況下轉讓。如果確實有下述情形的發生,也應提前溝通告知,并得到另一方的諒解和認可。

  權益轉讓的情形有:1、場館的所有權發生變化;2、場館的管理經營權發生變化;3、冠名贊助商由于商業運作,公司被注銷、產權發生嚴重變化。若場館相關權益轉讓后,可能的場館方的繼任者和冠名贊助商繼任者或實際控制者,同意繼續合作冠名贊助場館,場館方和冠名贊助商應在達成共識的基礎上迅速補簽新的協議。

  十九、附件或附錄

  一份對場館方和冠名贊助商雙方負責任的冠名贊助協議應該有一個詳細的附件列表,包含的內容至少應該有:冠名商品牌標識圖;靜態展示標識位置圖、尺寸、材質;LED屏幕展示標識位置圖、尺寸;冠名贊助商指定的觀看演出的VIP區域、主席臺區域、包廂位置圖;場地預定政策等。

  寫在最后:文化體育場館冠名贊助絕非是一個單線程的工作,在空間上,它與場館方方面面的運營工作,甚至場館其他業務合作伙伴都有著千絲萬縷的關系和交集;在時間上,它又是一個長期貫穿場館經營工作的重要工作內容。我們決不能單一視角處理冠名贊助談判和贊助協議的簽署,至少應該站在場館未來10年經營發展的大方向和目標的高度,以場館整體運營為大背景,去整盤考慮文化體育場館的冠名贊助方案。過程中還應充分考慮到業主授權經營范圍和協議、場館主辦活動操作流程和協議、場館租場活動服務流程和協議、場館普通贊助商服務流程和協議、場館包廂服務流程和協議、場館零售商家服務流程和協議、場館服務供應商采購流程和協議等環節的設計和平衡。

  本文看似是一個大型文化體育場館的冠名贊助的解讀和大盤點,其實也可適用于中型甚至是小型的單一業務類型場館,筆者希望本文對未來文化體育場館的冠名贊助的發展帶來一些啟迪和幫助。

  本文轉載自體育大生意http://www.sportsmoney.cn,原文標題:冠名贊助文化體育場館,場館與品牌需要注意的19個細節

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